财新热点 | 从梅罗维茨的媒介情境论看明星的人设危机

Original 财新考研财经新闻考研 2022-08-15

近年来，“人设”和“人设崩塌”这两种相伴而生的概念走入公众视野。许多公众人物借“老干部”“锦鲤”“学霸”等人设频频出现在热搜榜并迅速出位，而相继出现的“人设崩塌”的危机也早已不是新鲜事。

在传播学视阈中，人设的搭建是满足受众心理的过程，而人设的崩塌也体现了受众权利嬗变后的反转。公众人物、受众、媒体等各方都应对“人设”造成的负面影响作出规避和反思。

一、梅罗维茨的媒介理论

美国传播学家梅罗维茨提出了媒介情境论。他冷静对待麦克卢汉热，从中吸取营养，又综合了美国著名社会学家戈夫曼的社会互动论，从而建立了一个有特色的媒介理论：媒介情境论。他的观点集中反映在他在1985年出版的《空间感的失落》一书中。他认为：

1、媒介的变化必然导致社会环境的变化，而社会环境的变化又必然导致人类行为的变化；

2、情境就是信息系统，构成信息系统的是：谁处在著名地点，什么类型的行为可被谁观察到。即情境之所以重要，是因为它们允许某些人听到或看到正在期间发生的交流活动，而不让其他人听到和看到这些传播活动。故媒介所造成的信息环境比通常意义上的物质场所重要，而在确定信息环境与物质场所的界限时，接触信息的机会则是判断和辨别的一个关键因素；

3、每一种独特的行为需要一种独特的情境，并且情境是动态的和可变的，而大众媒介的运用就会混淆了不同情境的界限，将那些只适合某些人观看的演出原封不动地搬给了整个社会来观看；

4、电子媒介能促成原来不同情境的合并：不同类型受众群的合并、促成了原先接受情境、顺序和群体的改变、将原来的私人情境并入公共情境。

也有学者对其重新解读为“媒介生态论”，简单来说就是从“去中心化”到“在中心化”的过程。传统的媒介情境本身就有加速社会化的过程，而新媒体时代的出现，更会加剧其社会化的脚步，同时也促使了新词的产生——人设。通过“人设”的塑造，使受众通过媒介重新认识到某个人的一种新的“角色身份”。

二、明星人设的构建及多方因素

（一）人设的构建

人设，顾名思义，即“人物设定”，而明星又是人物设定中最显著的体现。这些形象可能是明星及背后的团队主观进行的包装，也可能是外界给明星打上的特殊形象及符号。明星作为一种“商品”，其背后的团队为其投入了大量了精力及资源来进行人设的塑造。

在传播学中，公众人物的“人设”是指其通过大众媒介渠道长期宣传营造并传达给公众的整体形象。人设的生成本质上就是公众人物在自我主观包装与受众贴标签的前提下成为一种有意义的象征符的过程。

先天赋予

明星以其先天赋予的外在条件获得公司的青睐，并为其提供了极佳的人设塑造路径，团队的作用就是将其优势放大并进行宣传，从而达到知名度的提高，人设的塑造初步形成。

后天打造

光有先天赋予的外在优势并不能保障其人设的合理发展，公司对艺人进行非常严格的专业训练，将其后天打造成为形象与专业度俱佳的明星人物，从而进行更好的人设营销。

粉丝培养

明星人设的成功塑造，其庞大的粉丝群体的功劳及影响是不可忽视的。通过这批有着共同价值观和情感认同感的粉丝人群，公司将其对明星的情感消费转化成为了注意力经济，从而有了经济利益的获取。并且线上与线下营销方式相结合，明星人设在互联网语境下获得了更多的粉丝群体，并成为其粉丝经济的主要经营场所。

在互联网环境下的媒介情境，其场景的界限已然开始不再明晰，通过对人设的塑造，将真实与虚拟联系在一起，对其媒介情境进行了一场新的融合与发展。

（二）构建人设的因素

符号消费时代下的结果（经济价值）

“人设”的生成是符号消费时代的产物。法国著名社会学家鲍德里亚认为，当今社会从某种意义上说已成为消费社会，而符号消费成为消费社会的重要文化现象。“人设”作为一种符号，就是演艺公司制作的符号产品，也是公众人物自身最具代表性的产品。如“锦鲤女神”杨超越、“行走的荷尔蒙”朱亚文、“国民闺女”关晓彤等人设，粉丝在追随明星时，所消费的也正是该明星的“人设产品”。

明星们用他们正面形象及背后庞大的粉丝群体吸引了无数商家的关注，知名商家纷纷向明星伸出橄榄枝。通过强大人气的效应带动，使庞大粉丝受众想要深度的参与互动，从而带动了线上线下的经济发展，获得了极高的经济价值。

文化工业下标准化生产的产物（文化价值）

为了塑造明星们正面公益的人设，艺人及他们背后的团队积极参与慈善公益活动，并通过互联网媒体进行宣传，倡导更多的粉丝群体主动参与到慈善公益事业当中。通过人设的传播效应，促使一大批粉丝纷纷加入公益项目之中，创造了一定的文化价值。例如鹿晗运动季环节中举办了“LightRun+1线下荧光跑”活动，号召粉丝通过走路帮助贫困山区的孩子，效果十分可观。范冰冰主领的公益活动“爱里的心”，关注贫困儿童心脏病问题。这样的公益行动不在少数，人设营销的同时，也创造了价值。

正如萨林斯·道格拉斯等文化社会学家坚持认为的，人类消费活动都具有文化性，即使满足人们最基本需要的消费行为也受到了文化的浸润与规约。在当今符号消费时代，“人设”的生成满足了受众对文化消费的期待，也满足了受众呈现自己品味、彰显价值观的需求。

自我印象管理的形式（自身价值）

在“人设”生成中，受众作为新的“生产型消费者”发挥着非常重要的作用。借助社交网络平台，公众人物与受众互动渠道打通，作为生产者和消费者的界限被打破，突出体现在当下的“养成系”。如爆款“养成系”综艺《创造101》、《偶像练习生》，节目将受众内心潜在的需求唤醒，让受众作为“创始人”见证偶像“从零到有、从有到优”的培养过程，实质上就是参与到为自己“筑梦”的互动中，也是追求自我、自我实现的一个过程。

受众生产“人设”的过程，也是以人设为镜像寻求自我的过程。粉丝根据自己的需求和兴趣对明星“人设”不断进行挪移、修改、赋义再做选择。正如社会心理学家库利提出的“镜像自我”理论中所说，人们以他人为镜来看认识和界定自己。受众以公众人物为镜，对现实中的自我产生观照，从而更好地认识自我进而更好地塑造新的理想的自我。

三、从媒介情境论看明星人设危机的原因

1.受众群体的觉醒

梅罗维茨认为，由媒介造成的信息环境同人们表现自己行为时所处的自然环境同样重要；在确定情境界限中，应把接触信息的机会考虑进去并当作关键因素。如今的受众再也不满足站在被动的地位，他们获得信息的渠道增多再也不仅仅限制于大众传播。社交媒体病毒放射状的传播，是信息流通和互动的绝好空间。

2.明星沦为没有内涵的标签

每种独特的行为需要一种独特的情境。当两种或两种以上不同的情境重叠时，会混淆不同的社会角色，令人们感到困惑、不知所措。

3.人设营销的弊病，私人情境与公共情境不合

例如点燃五月舆论的“王源抽烟事件”，很好地体现了戈夫曼的拟剧论“前台”和“后台”以及梅罗维茨的“私人情境和公共情境合并”带来的矛盾现象。电子传播媒介促成许多旧情境的合并。由于电子传播媒介造成的社会情境形式的变化，人们的社会角色形式也在变化。

四、从媒介情境论看人设营销的优与劣

1.优势

1、媒介与社会环境的有机结合。将媒介与社会环境有机结合起来，将一个设定好的“人设”通过媒介传播给受众，使受众获得内心的满足感，也带来极大的利益价值。

2、行为与情境的协调适应。梅罗维茨强调，不同情境有差异化的行为，而这些差异化的行为又会引起不同的情境的出现。

3、注重受众的重要性。梅罗维茨在其理论中首次提出了 “情景合并”的特点，旨在将受众的观念纳入媒介情境中去分析。